Omni-channel = branchevervaging

Management als vak wordt gedomineerd door modekreten. "Omni-channel" is er één van. Meestal is het een verwijzing naar het feit dat e-commerce en conventionele retail steeds meer met elkaar vervlechten.

Internet technologie en het steeds meer koppelen van achterliggende automatiserings-systemen maakt het mogelijk om een artikel in ieder willekeurig kanaal aan te bieden. Of dat nu een fysieke winkel is, een telefoon, een zuil in een winkel of een PC, overal kan een ongekend breed assortiment worden aangeboden op de plek en het moment waarop de consument verleid zou kunnen worden tot een aankoop.

De echte bedreiging voor de fysieke winkel is niet dat er andere kanalen ontstaan, maar dat die nieuwe kanalen veel goedkoper zijn. Een winkel heeft al snel 45% marge nodig om rendabel te kunnen zijn. Bovendien zal een winkel beperkt zijn in haar aanbod, omdat de winkel een assortiment uit voorraad aanbiedt. Grote e-commerce platformen vragen als tussenschakel meestal maar 15-25% en hebben een veel grote bereik naar consumenten en veel meer kansen voor cross-selling door het enorme assortiment.

Wij zien dat winkels zich relatief traag aanpassen aan deze nieuwe werkelijkheid. Ze zouden snel een aantal maatregelen moeten treffen voor hun continuïteit:

  1. Doorbreek de financiële afhankelijkheid van hun toeleveranciers.
  2. Laat het denken minder beperken door het voorraad houdende assortiment. De consument laat elke dag miljoenen keren zien dat hij best bereid is even te wachten voor iets dat hij echt wil hebben.
  3. Stel de vraag centraal hoe met behulp van al de nieuwe en relatief goedkope technologie die ter beschikking staat winkelbezoekers kunnen worden geholpen bij het ontsluiten van de miljoenen artikelen die online verkrijgbaar zijn. De waarde van een winkel verschuift meer en meer van de conversie van de winkelvoorraad naar de conversie ratio in het algemeen op het winkelbezoek.
  4. Kennis, ervaring en persoonlijke aandacht zouden de centrale thema's op de winkelvloer moeten zijn.
  5. De bestaande inkoopstructuren moeten rigoureus worden herzien. Ze zijn niet meer houdbaar. Conventionele distributiestructuren met importeurs, groothandelaren, agenten enz. zijn té kostbaar geworden.