De varkenscyclus van webshops

De varkenscyclus is een bekend economisch fenomeen. Wikipedia zegt het volgende: "Varkenscyclus is het verschijnsel in de economie dat overschotten en tekorten van een bepaald product elkaar afwisselen, doordat aanbieders massaal reageren op de hoogte van de prijzen, maar tegen de tijd dat deze reactie doorwerkt op het aanbod, is de prijs alweer omgeslagen."

Kortom, als iets populair wordt ontstaat een massale beweging in de populaire richting en tegen de tijd dat iedereen de bestemming bereikt heeft is de markt verzadigd. Dat leidt vervolgens weer tot een sanering van de markt, totdat het aantal spelers sterk is uitgedund en het proces weer opnieuw begint. 

Een dergelijk proces is inmiddels ook waarneembaar in het ontstaan van webshops. De afgelopen weken zijn er verschillende berichten verschenen over het feit dit jaar waarschijnlijk voor het eerst het aantal webshops in Nederland het aantal fysieke winkels zal overtreffen. Er zijn ongeveer 100.000 fysieke winkels in Nederland. Iedereen is het er over eens dat dit eigenlijk te veel is. In de loop van dit jaar zal het aantal webshops waarschijnlijk ook deze grens van 100.000 overschrijden. Thuiswinkel.org publiceert regelmatig een fraai overzicht van de markt:

In dit overzicht zijn een aantal zaken opvallend. Reken even mee: 

Webshops zijn gezamenlijk goed voor slechts ca. 20% van de detailhandelsomzet.

e gemiddelde omzet per webshop is slechts 435.000 euro. Uitgaande van een gebruikelijke 20/80 verdeling is 20% van de aanbieders goed voor 80% van het volume. 80.000 kleine webshops hebben dus samen slechts 870 miljoen omzet. Dat is gemiddeld 10.875 euro per webshop per jaar! De gemiddelde besteding is volgens dit overzicht 122,20 euro. Dat betekent dat er 80.000 webshops zijn die gemiddeld 89 bestellingen per jaar krijgen!

De markt voor webshops is dus veel meer gefragmenteerd dan de fysieke wereld. Dat komt natuurlijk omdat de toetredingsdrempel op het eerste gezicht laag lijkt te zijn. Je kunt tegenwoordig voor een relatief laag bedrag per maand een assortiment online zetten met je eigen shop en je kunt die vanuit huis bestieren. Kennelijk starten vele mensen vanuit die verleiding. Velen verkijken zich echter op de kosten voor marketing en logistiek en op de vraag hoe je eigenlijk onderscheidend kunt zijn in deze overvloed aan initiatieven. Uit diverse onderzoeken blijkt dat de meerderheid geen geld verdient en nooit geld verdiend heeft. Op basis van bovenstaand sommetje is dat ook niet verrassend.

Er zijn een aantal ontwikkelingen die een consolidatie van de markt zullen versnellen:

  1. Concurrentie draait steeds meer om de breedte van het assortiment en de snelheid van leveren. Logistieke slagkracht en de beschikbaarheid van voorraden worden dus bepalend.
  2. Marketing via de klassieke kanalen van zoekmachines wordt steeds lastiger en duurder. Er zijn immers vele partijen die op dezelfde trefwoorden gevonden willen worden.
  3. Prijsvorming is steeds transparanter. Professionele webshops bewaken de prijsontwikkeling van hun concurrenten geautomatiseerd en passen hun eigen prijs onmiddellijk aan als dat nodig is. Daardoor wordt de (winstgevende) levenscyclus van producten steeds korter.
  4. Nu Apple de deur open heeft gezet voor de mogelijkheid om advertenties te blokkeren tijdens het internet bezoek zullen ook webshops steeds afhankelijker worden van gerichte bezoekers. De klassieke 'banner' heeft zijn langste tijd gehad. Algemene naamsbekendheid zal steeds belangrijker worden.
  5. et vertegenwoordigen van bekende en succesvolle merken wordt steeds belangrijker en die merken zullen uit lijfbehoud steeds selectiever worden in hun distributie. Dat mag officieel natuurlijk niet zo maar in Europa (vrij verkeer van goederen), maar er zijn vele manier waarop marken hun positie kunnen en zullen beschermen. Steeds meer merken verlangen bijvoorbeeld van hun online klanten dat ze ook een fysieke winkel hebben en dat die een positionering en uitstraling heeft die het merk recht doet. Daarnaast zullen merken steeds voorzichtiger worden in het toekennen van voorraden aan distributeurs en retailers. Op drift geraakte partijen goederen van failliete retailers of distributeurs vormen immers een bedreiging voor het merk.

Dat betekent dat schaalvoordelen een steeds belangrijkere rol zullen gaan spelen. Ik verwacht dat het aantal webshops wellicht nog even zal blijven stijgen, maar de komende jaren een proces van consolidatie zullen doormaken. De winnaars zullen een aantal vaardigheden ontwikkelen die naar mijn mening bepalend worden voor succes:

  1. Directe beschikbaarheid van een breed en actueel assortiment.
  2. Zeer persoonlijke benadering van de klant met 24x7 bereikbare vakkundige medewerkers die beschikken over specialistische kennis.
  3. Hoge autonome naamsbekendheid met een imago van kwaliteit en betrouwbaarheid.

In een aantal sectoren zijn al winnaars zichtbaar. De vraag is natuurlijk wat de kleinere spelers kunnen doen die hun bedreigde positie willen verdedigen. Er zijn een aantal kansrijke routes:

  1. Verdere specialisatie. In de beperking toont zich de meester. Dat maakt de kans op betekenisvolle vakkundigheid groter. Logistieke schaalvoordelen kunnen ten delen door uitbesteding worden bereikt. Voorraadvorming is wel een wezenlijk thema. De markt zal steeds minder vergevingsgezind zijn voor levertijden.
  2. Verankering in de fysieke wereld. Een huwelijk van het gemak van het web en het vertrouwen van persoonlijk contact is een krachtige combinatie op iedere schaal. Het hebben van fysieke winkels kan daarbij helpen. Het organiseren van evenementen voor klanten is een andere kansrijke weg.
  3. Klant contact steeds verder individualiseren. Het winnen van een klant is kostbaar. Het houden van een klant is dus van groot belang. Hoe persoonlijker de relatie is, hoe groter de kans op bestendiging.

Ik wens alle web-ondernemers veel succes in hun verdere professionalisering. De markt toont ons dagelijks prachtige voorbeelden van succesvolle vernieuwingen. Uiteindelijk draait het om de wil om elke dag beter te worden.

September 2015

Yohyon van Zantwijk